„Značka je to, co Vám zůstane, když Vám shoří továrna,“ hlásá slogan společnosti, ve které se stará o zaměstnance Miroslava Pohorská. Jan Kaliba si v rozhovoru pro HR-server s ředitelkou HR oddělení Ogilvy Group povídal nejen o budování pracovního kolektivu ve firmě, která buduje značky. Řeč přišla také na roli večírků při „přestupech“ zaměstnanců v oblasti reklamy.

Co by z vašeho pohledu personalistky zůstalo společnosti Ogilvy, kdyby její „továrna“ lehla popelem?

Určitě velmi dobrá značka, která má dobré jméno v celém světě. Spokojení klienti, spousta profesionální práce a výborní lidé, odborníci na komunikaci.

Na stěně vám visí fotografie s mnohohlavým kolektivem. To jsou všichni zaměstnanci, o které se staráte?

Ano, v tuto chvíli jich je asi dvě stě padesát.

Máte vliv na skladbu lidí, kteří působí mimo jiné v oblasti reklamy. Necháváte reklamu působit sama na sebe? Řídíte se jí?

Působí na mě hlavně tím způsobem, že sleduji, jaké emoce ve mě vyvolala. Jsem součástí té cílové skupiny, na níž se dá zkoušet, jestli reklama bude působit, nebo nebude.

Takže tak trochu nemoc z povolání…

Tak, tak, nemoc z povolání. Hlídám si, co dělá konkurence, co my a hodně mě to zajímá, protože to vytvářejí naši lidé.

Ze kterého výtvoru vašich lidí, co se reklamy týče, jste měla naposledy opravdu dobrý pocit?

To je těžké říct, těch je hodně. Ale kdybych měla jednu vypíchnout, tak mně jako ženě se hodně líbila reklama na Dove – skutečnou krásu. Ta mě k tomu produktu výrazně přiblížila. Navíc z osobní zkušeností vím, že má racionální základ.

Viděla jste film Český sen?

Neviděla, pouze ukázky. Ale myslím si, že bych se neocitla v tom davu, který se hnal k imaginárnímu hypermarketu (smích). Vzpomínám si, že mě taky hodně zajímalo, co to má znamenat, a dlouho jsem to netušila. Jenže asi proto, že pracuji v oblasti reklamy, přišlo mi to od začátku podivné. Čekala jsem, co se z toho vyklube, a že to bude film, mě vůbec nenapadlo. Ale že to bude nový obchodní dům, tomu jsem taky nevěřila. Takže jsem byla překvapená a ten nápad se mi líbil.

Takže to podle vás nebyl nehorázný podraz na lidi? Takové názory se také objevovaly…

Je pravda, že pro starší lidi, kteří se v naší branži třeba tolik neorientují, to asi nepříjemné bylo. Získat výhodu chtějí lidé na celém světě. Vezměte si každoroční „běh“ na výprodeje amerických obchodních domů. Tvůrci filmu nastavili zrcadlo „základnímu lidskému instinktu“.

Byť jste v první řadě personalistka - jaký máte názor na myšlenku, že dobře budovaná a propagovaná značka je v konečném důsledku pro úspěch výrobku na trhu důležitější než vlastnosti a parametry výrobku samotného?

Podle mě to jde ruku v ruce. Těžko můžete z nuly jen budováním značky dlouhodobě uspět na trhu s brakovým výrobkem. Ale nepopírám, že komunikace se zákazníkem je velmi důležitá a ze dvou srovnatelně kvalitních výrobků uspěje ten, o jehož značku daný výrobce pečuje. Marketingová komunikace podporuje váš dojem, vaši věrnost značce a to, co vám daný produkt přináší.

Dosti reklamy a marketingové komunikace. Staráte se o zaměstnance společnosti Ogilvy, která se skládá z jedenácti samostatných právních subjektů. V každém z nich se zaměstnanci zabývají trochu něčím jiným. Je náročné řídit lidské zdroje v takto „roztříštěné“ firmě?

Ta roztříštěnost je jen zdánlivá. My jsme komunikační agentura a naší prací je pomáhat našim zákazníkům s podporou jejich značky, být jim partnerem a konzultantem. To je společný cíl všech našich pracovníků. Každá jednotka naší společnosti se samozřejmě zabývá odlišným segmentem té komunikace, takže se ta práce opravdu mírně liší. Ale máme jednotnou firemní kulturu, která se pro jednotlivé skupiny jen modifikuje. HR oddělení máme dvoučlenné, nepočítám-li kolegyni zabývající se vzděláváním zaměstnanců, a společné pro všechny.

Běží v současné době nějaký zajímavý vzdělávací program?

My jsme na svůj vzdělávací program hodně hrdí…

To je většina společností…

No, pokud mám dobrý přehled o naší konkurenci, tak mezi reklamními společnostmi si v tomto ohledu stojíme velmi dobře a máme trochu náskok. Při nástupu k nám i během práce pro Ogilvy je, troufám si říct, vzdělávací program jedním z hlavních motivačních prvků. Hrdí jsme proto, že ho máme systematický, vyzkoušený, zkrátka funguje. A dále jej rozvíjíme.

Jak jinak se snažíte motivovat své zaměstnance?

Především vědomím příslušnosti ke značce světového významu a úrovně. Dále firemní kulturou, která je založená na otevřené komunikaci. To je základ. A vedle toho samozřejmě další více či méně klasické motivační prvky.

Co můžete říci o způsobu nabírání zaměstnanců? Používáte Assesment Centra, nebo pořádáte klasická výběrová řízení?

Na nižší pozice vybíráme zaměstnance v klasických výběrových řízeních, v některých případech zadáváme případové studie. Assesment Centra pořádáme, když vybíráme vhodného uchazeče na některou z vyšších manažerských pozic.

Organizujete Assesment Centra sami, nebo si najímáte firmy?

Organizátory najímáme a zatím se nám to osvědčilo.

Snažíte se inzerovat v tisku či na personalistických internetových stránkách, nebo si vystačíte s vlastními?

Ogilvy je známá a silná značka, takže inzerujeme hlavně na vlastních stránkách, které jsou hojně navštěvované. A potom hodně dáme na doporučení vlastních zaměstnanců, protože vždy je výhodnější, když se kolektiv rozroste o někoho, o jehož profesních i osobnostních kvalitách máme reference z vlastních řad. Dokonce máme nastavený motivační systém, který zaručuje odměnu každému, kdo k nám tímto způsobem přivede novou tvář, jež se osvědčí.

Jsou pozice, na které je i pro Ogilvy obtížné sehnat opravdového odborníka?

Skutečných odborníků není nikdy dost. Reklama je u nás navíc mladý obor, takže lidí, kteří v ní dlouhodobě pracují, zase není tolik. Získávat odborníky proto není právě jednoduché.

Řekněte, přetahujete je od konkurence?

(smích) … Pokud sami projeví zájem k nám přestoupit, tak s nimi pochopitelně vstupujeme do jednání.

Zájem tedy musí vzejít od nich?

Víte, ten český, potažmo pražský trh zase není tak velký, takže zaměstnanci reklamních společností se navzájem znají. Koná se spousta večírků, kterých se lidé ze světa reklamy účastní. Stačí, když někdo na takovéto akci zmíní, že je nespokojený se svým současným zaměstnáním, a tím dává jasně najevo, že se začíná rozhlížet a rozhazuje sítě. Takto se snadno dovíte, kdo má, nebo nemá zájem.

Dostává se zaměstnancům Ogilvy zpětné vazby?

Ano. Minimálně dvakrát ročně je každý pracovník v rámci 360stupňové zpětné vazby hodnocen přímým nadřízeným. Jde spíš o otevřený rozhovor, jehož cílem je nastavit zaměstnanci jeho další profesní růst, kariérní postup, určit krátkodobé a dlouhodobé cíle. Z tohoto hodnocení se zcela racionálně zaměstnanec dozví, jaké jsou jeho silné a slabé stránky, co je třeba rozvíjet, na co si dát pozor.

Kromě toho součástí platu je i výkonnostní složka, z čehož vyplývá, že zpětná vazba je permanentní.

A co zpětná vazba od společností, pro které Ogilvy pracuje? Dovídáte se, jak jsou s prací vašich zaměstnanců spokojeni klienti?

Jednou za rok je organizován nezávislý zaměstnanecký test spokojenosti a souběžně se koná i test spokojenosti klientů. Takže každá naše jednotka od klientů dostává hodnocení jednak zaměstnanců, jednak vnímání agentury jako celku.

Pokud je hodnocení špatné, vyvozujete z toho na personálním oddělení nějaké závěry?

Určitě nás to nenechává v klidu. Řešíme to případ od případu.

Jaká je „úmrtnost“ zaměstnanců v důsledku nespokojenosti klienta?

Samozřejmě jsme v kontaktu s klienty a – stejně jako přímí nadřízení daných zaměstnanců – případné výhrady se snažíme řešit okamžitě a nestranně. Může se však stát, že po velmi dobré delší spolupráci se něco nemusí podařit. V takovém případě zaměstnance rozhodně neodepíšeme. Tzv. „únavový syndrom“ řešíme přesunem, změnou. Až v kritickém případě se může stát, že se zaměstnancem ukončíme spolupráci.

Jak si nejlépe odpočinete od světa reklamy, marketingové komunikace a konzumu?

Nejvíce relaxuji na idylickém místě kousek za Prahou. V rybářském srubu na skále u Sázavy, kam se dá dostat jen přes řeku lodí a kde není elektřina ani plyn a vodu bereme ze studánky. Nebo sednu na kolo a ponořím se do jihočeských lesů to – také není špatná relaxace.

Miroslava Pohorská, HR Director Ogilvy Group v ČR, do r. 1988 působila v oblasti zahraničního obchodu na projektech vedených jak z ČR, tak ze zahraničí. Od r. 1993 po dvouleté spolupráci s americkou obchodní společností P.A.I. Group pracovala na různých pozicích v oblasti reklamy a komunikace. Od r. 2001 v Ogilvy Group.

Jan Kaliba