„Pryč jsou doby, kdy se personalista jen pasivně probíral životopisy a nabíral zaměstnance,“ říká v rozhovoru pro HR-server Jiří Frgal. Jan Kaliba si se Senior Konzultantem personálního marketingu společnosti LMC povídal také třeba o novém modelu práce v oblasti HR, nebo využívání tzv. „direct mailů“.

Je dnes těžší najít pro zaměstnavatele kvalitního zaměstnance, nebo atraktivního zaměstnavatele pro schopného uchazeče o práci?

Nabídka pracovních pozic začíná jednoznačně převyšovat poptávku potenciálních zaměstnanců. Odborníků, kteří hledají práci, je čím dál méně a začínají si pečlivě vybírat, ke komu půjdou pracovat.

Podle čeho si nejčastěji vybírají?

Už nechtějí jen získat místo, ale mají nároky na nadstandardní benefity. Zajímá je, kde firma sídlí, dopravní dostupnost, firemní kultura i dobré jméno té firmy.

Výhoda se tedy přesunula na stranu uchazečů o práci…

Přesně tak. Je to dáno i demografickým vývojem. Zaměstnatelných lidí je u nás čím dál tím míň. Populačně silné ročníky už místa mají a budují si kariéru, ty, které by měly přijít na řadu teď a nechat se zaměstnat, tak silné nejsou. Vlivem přílivu investorů, nesouladem mezi požadavky zaměstnavatelů a předpoklady poměrně velké části uchazečů se převis poptávky po lidech nad nabídkou uchazečů dále vyhrotil. Svůj vliv zde má také značně demotivační sociální síť, která často nemotivuje lidi k tomu aby pracovali, ale raději pobárali sociální dávky. To vše firmy nutí se zviditelnit a vybudovat si pověst atraktivního zaměstnavatele. Začínají bojovat o přízeň potenciálních i stávajících zaměstnanců, tak jako bojují klasickými marketingovými postupy o přízeň zákazníků.

U kterých postů je tento problém s nedostatkem odborníků nejpalčivější?

Dá se říci, že největší problém je sehnat kvalitního IT specialistu, těch je nedostatek. Ale začíná být uměním také sehnat odborníka ve finančnictví nebo do exekutivních pozic. A kupodivu vysychají i zdroje pro zaplňování postů ve výrobě. Zahraniční investoři sice u nás stavějí továrny, ale teprve potom do nich hledají pracovní síly a mnohdy zjišťují, že bude problém sehnat dělníky, aby tam měl vůbec kdo pracovat.

Z toho ovšem vyplývá, že odůvodňovat stavění továren na českém území tím, že lidé dostanou práci, je liché a není to vůbec relevantní argument…

Tak jednoduché to zase není. Samozřejmě záleží i na oblasti, ve které má továrna vyrůst, a neochota lidí nechat se tam zaměstnat pramení také z vysokých sociálních dávek. Lidem spíše vyhovuje je pobírat, než se o ně připravit a živit se prací za obnos často jen o málo vyšší. Nestojí jim za to denně vstávat, chodit do práce a odvádět tam nějaký výkon. Dochází proto i k tomu, že do nových továren lákají firmy pracovní síly ze zahraničí.

Vraťme se k zajímavé skutečnosti, že se do výhody výběru dostávají uchazeči o zaměstnání místo zaměstnavatelů. Mění se tímto stavem způsob práce personalistů?

V podstatě ano. Tím, že bývalo mnoho kandidátů na jednu pozici, mohli si personalisté firem vybírat. To se ale změnilo. Tento pasivní přístup je minulostí, dnes je potřeba aktivně hledat uchazeče. Personalisté je musejí umět oslovit a následně i přesvědčit, že je v zájmu daných uchazečů nechat se zaměstnat právě v jejich společnosti. U mezinárodních firem není výjimkou, když u nás založí pobočku, nebo tzv. centrum sdílených služeb a jejich personalisté vycestují do zahraničí, kde hledají a nabírají vhodné kandidáty na určité pozice.

Dokázal byste popsat vývoj personalistické práce v čase? Předložit jakousi periodizaci toho, co postupně bylo náplní práce personalisty…

Nejdřív to bylo tak, že personalista sepisoval smlouvy a občas udělal nějaký pohovor. Personalisté bývali takovými papírovými draky. Potom se začalo po personalistech žádat, aby dělali komplexnější věci – personalista měl najednou větší pravomoci, staral se o odměňování zaměstnanců, vzdělávání, kariérový rozvoj, a podobně. A tyto oblasti jsou sice výrazně zajímavější, ale také náročnější a proto se změnil i typ lidí, kteří pozice v HR zastávají. Teď, s úbytkem lidí, mají firmy největší problém  zaměstnance vůbec získat, což personalisty nutí opouštět tyto vnitrofiremní činnosti a více se věnovat náboru. A ne všichni personalisté z toho mají radost, ale je to nutností.

Není výhodnější nechat náborovou činnost na specialistech a ty si najmout outsourcingem?

Je to samozřejmě možné, ale má to svá pro i proti. Sice to uvolní personalistům dané firmy ruce a ti se mohou věnovat vlastním zaměstnancům, ale na druhou stranu to bývá dražší a také je lepší, když z uchazečů vybírá někdo, kdo dobře ví, jak daná firma funguje a koho na příslušnou pozici potřebuje. Nestačí dát na papír job description, je důležité, aby výběrové řízení dělali lidé, kteří znají potřeby firmy z první ruky. Což u agentury tak být nemusí. Agentura se prostě řídí tím, co je napsáno v zadání, interní personalista se řídí i dalšími znalostmi. Jde třeba o to, že zná  konkrétní manažery pro které hledá budoucí podřízené. Klíčové při výběru zaměstnanců je, aby si manažer se svým podřízeným osobnostě „sedli“, nejen aby splňovali daná kritéria toho co musí umět a mít za sebou. Tento osobnostní soulad je mnohdy i důležitější, než pouze znalosti a dovednosti.

Vy jste ve společnosti LMC konzultantem personálního marketingu. Co si vůbec pod pojmem „personální marketing“ představit?

Personální marketing už není úplnou novinkou, firmy si právě s úbytkem kvalitních uchazečů o práci čím dál více uvědomují, jak moc ho potřebují. Personální marketing v sobě spojuje know how HR a marketingu v tom smyslu, že nastupuje tehdy, když klasické procesy, jak získat kvalitního zaměstnance, přestanou fungovat. Cílem personálního marketingu je oslovit potenciální zaměstnance a přimět je k tomu, aby se začali zajímat o možnost pracovat v dané firmě, a nejlépe k tomu, aby tam opravdu zakotvili.

Firma, která dobře zvládá personální marketing, tedy umí udělat sama sobě reklamu a nalákat kvalitní zaměstnance, pokud chápu správně…

Ano, jde o to vybudovat si dobré jméno. A zde musíme odlišit dvě různé roviny. Jedna věc je, jaké má firma jméno na trhu, co se výrobků týče. Ale dobré jméno na trhu práce je úplně něco jiného. Když má nějaká společnost kvalitní výrobky a je jedničkou v oboru svého podnikání, ještě neznamená, že je dobrým zaměstnavatelem. Může se o ní proslýchat, že je v ní nepřiměřený tlak na výkon, špatné vztahy apod. A pro uchazeče o práci je mnohem důležitější, jaké pracovní podmínky u potenciálního zaměstnavatele panují, než kvalita jeho výrobků nebo služeb. Personální marketing se snaží pracovat se značkou, a to se značkou zaměstnavatele, nikoli se značkou výrobce.

Jaké jsou nejběžnější mechanismy při snaze vytvořit dobré jméno zaměstnavatele? Používáte i nějaké zastírací manévry, když se snažíte vytvořit značku svého klienta?

Ne, my se nesnažíme budovat falešnou identitu firem a nalákat zaměstnance takto. To by bylo poněkud krátkozraké. Pokud některá společnost projeví o personální marketing zájem, navštívíme ji, zanalyzujeme její náborové procesy a fungování HR uvnitř firmy. Následuje případná změna těchto procesů, pokud zjistíme, že jsou nastaveny špatně. Pak teprve můžeme pokračovat dál – zabývat se konkrétními pracovními pozicemi nebo připravit náborovou kampaň, která se blíží marketingové kampani. Nejčastěji při tom využíváme internet, ale nebráníme se využití i jiných účinných prostředků a třeba i odvážnějších. Vždy bereme v úvahu požadavky klienta a to, jakým způsobem se chce, či může, potenciálním zaměstnancům prezentovat.

Jak konkrétně?

Konkrétních možností je opravdu velké množství. Například při internetové kampani jsou základem standardní prostředky typu různých reklamních bannerů, které umísťujeme na vhodné servery. Vždy se však snažíme provázat několik komunikačních prostředků, které osloví vhodné kandidáty a to třeba i tam, kde nabídku práce nehledají. Jde o pracovníky, kteří třeba aktuálně práci ani měnit nechtějí. Nechodí proto na klasické job boardy, ale chodí na jiná místa na Internetu, kde na ně může číhat banner, nebo i samotná nabídka. Personální marketing ale samozřejmě nevyužívá pouze internetových stránek.

A čeho ještě?

Hlavně cíleného zasílání pracovních nabídek přímo do e-mailových schránek potenciálních uchazečů o zaměstnání. To je zas možné třeba díky tomu, že na velkých pracovních portálech se vytvářejí kvalitní on-line databáze CV lidí, které je možné oslovit. Mezi těmito uchazeči se dá pomocí jasně daných kritérií, kterými jsou vzdělání, jazykové znalosti, praxe, apod., filtrovat tak, aby potenciální nabídka zasáhla opravdu ty kandidáty, které chce zaměstnavatel oslovit. Těm se pak nabídky postů, které odpovídají jejich požadavkům, zasílají přímo na jejich e-mailové adresy. To je na trhu práce naprosto unikátní možnost.

Mgr. Jiří Frgal (nar. 1975 ve Frýdku-Místku) – Senior Konzultant personálního marketingu LMC, největší společnosti v oblasti elektronického trhu práce, která mimo jiné provozuje domény Jobs.cz nebo Prace.cz. Vystudoval psychologii na Filosofické  Fakultě Univerzity Palackého v Olomouci. Po ukončení studia pracoval jako psycholog a cca od r. 2000 se specializuje na oblast lidských zdrojů. Tři  roky se soustředil na problematiku recruitmentu a vzdělávání, čtyři roky pracoval na  pozici HR manažer, mimo jiné např. ve společnosti Český Telecom.V současnosti se také zabývá skupinovou psychoterapií a koučováním.

Jan Kaliba